Rahasia Merchandising Online yang Efektif - Semua Tentang Behavioral Merchandising
Merchandising perilaku adalah seni dan ilmu menggunakan perilaku pelanggan untuk menempatkan, mempromosikan dan menampilkan produk untuk memaksimalkan pendapatan penjualan ritel. Dalam konteks ritel online, contohnya mencakup penggunaan data tentang asal pengunjung, apa yang mereka telusuri, apa yang mereka klik dan apa yang mereka beli, untuk mendorong promosi produk yang relevan kepada setiap pengunjung di setiap titik interaksi sebanyak mungkin.
Contoh aplikasi menyertakan fitur seperti "orang yang, seperti Anda, datang ke sini dari ... mencari ... biasanya akhirnya membeli ..." dan "pelanggan yang membeli item ini juga membeli ...".
Perilaku merchandising awalnya dibuat terkenal oleh Amazon.com, tetapi telah berkembang lebih jauh. Saat ini, ini dipraktikkan di pengecer online di mana pun di dunia - perusahaan yang omzetnya bisa mulai dari $ 1 juta hingga $ 1 miliar dan seterusnya.
Popularitas merchandising perilaku berasal dari fakta bahwa hal itu telah terbukti hingga 300% lebih efektif daripada segmentasi pelanggan dalam memengaruhi penjualan per pengunjung melalui peningkatan rasio konversi dan nilai pesanan rata-rata.
Perilaku merchandising menawarkan pengalaman belanja yang dipersonalisasi untuk pengunjung yang sangat relevan, dapat dipercaya, dan yang menyesuaikan dengan perubahan preferensi pelanggan secara otomatis. Aspek otomasi juga berarti menawarkan pengecer kesempatan untuk memangkas biaya merchandising manual, sekaligus mencapai hasil yang lebih baik.
Apa itu merchandising?
"Menata Dagangan berarti memaksimalkan penjualan barang dagangan dengan menggunakan pemilihan produk, desain produk, pengemasan produk, harga produk, dan tampilan produk yang merangsang konsumen untuk membelanjakan lebih banyak. Ini termasuk disiplin dalam penetapan harga dan diskon, penyajian produk dan tampilan secara fisik, dan keputusan tentang produk yang mana. harus disajikan kepada pelanggan mana pada jam berapa. "
Praktek yang Mapan
Untuk menjelaskan merchandising perilaku, ada baiknya untuk pertama-tama melihat akarnya.
Merchandising adalah praktik yang relatif lama yang digunakan oleh toko ritel untuk meningkatkan penjualan. Beberapa contoh terkenal dari barang dagangan tradisional termasuk menempatkan dan mempromosikan - Permen oleh check-out - Yoghurt anak-anak di tingkat mata anak-anak - Susu di belakang toko
Diperkirakan, barang dagangan telah bermigrasi ke penjualan elektronik dan saat ini menjadi bagian alami dari setiap situs e-niaga utama. Seperti dalam pengertian tradisional, merchandising elektronik adalah tentang memaksimalkan tingkat konversi dan nilai pesanan rata-rata dengan menampilkan produk yang tepat dengan cara yang tepat kepada individu yang tepat.
Mengapa Menata Dagangan Itu Penting
Kami telah menetapkan bahwa merchandising ritel adalah seni meningkatkan penjualan, dengan kata lain memaksimalkan pendapatan penjualan dari audiens pengunjung yang diberikan ke outlet ritel. Untuk memahami pentingnya merchandising, kita juga harus meletakkannya dalam kaitannya dengan periklanan, yang pada dasarnya adalah seni dan proses mengarahkan audiens pengunjung ke outlet pada awalnya.
Outlet ritel biasanya ingin menghabiskan sejumlah uang untuk iklan untuk mengarahkan lalu lintas relevan sebanyak mungkin ke outlet - memaksimalkan metrik kinerja biaya per pengunjung atau biaya per klik seperti yang sering disebut.
Outlet ritel kemudian ingin mempraktikkan merchandising terbaik untuk mengubah lalu lintas ini menjadi sebanyak mungkin pelanggan yang membeli - memaksimalkan rasio konversi metrik kinerja. Untuk menghasilkan nilai sebanyak mungkin dari lalu lintas yang dihasilkan, gerai ritel ingin membuat setiap pengunjung membeli sebanyak mungkin - memaksimalkan nilai pesanan rata-rata metrik kinerja.
Singkatnya, keberhasilan upaya pengecer dalam memaksimalkan biaya per pengunjung, tingkat konversi, dan nilai pesanan rata-rata akan sedikit banyak menentukan pendapatan penjualan yang dihasilkan oleh gerai. Menambahkan margin harga pokok penjualan atau margin produk rata-rata melengkapi model untuk menentukan laba operasi yang akan dihasilkan outlet.
Jelaslah bahwa pada dasarnya ada empat pengungkit yang dapat ditarik oleh pengelola sebuah gerai ritel untuk mencoba memaksimalkan keuntungan. Sayangnya tidak keempat tuas berada di bawah kendali pengecer.
Tujuan akhir dari gabungan periklanan, merchandising dan pembelian adalah untuk memaksimalkan keuntungan operasi pengecer. Empat metrik kinerja utama yang menentukan keberhasilan proses ini - Biaya Per Klik, Tingkat Konversi, Nilai Pesanan Rata-Rata, dan Marjin Biaya Penjualan Barang. Tetapi hanya metrik Rasio Konversi dan Nilai Pesanan Rata-rata, yang bersama-sama mengukur keberhasilan proses perdagangan, langsung berada di bawah kendali pengecer. 'Dalam lingkungan online banyak lalu lintas dibeli dengan model BPK. BPK adalah biaya per klik atau biaya per pengunjung yang dibayarkan ke perusahaan media untuk setiap pengunjung yang diarahkan ke situs e-niaga. Harga-BPK dihargai secara relatif sempurna melalui penawaran dan permintaan. Pengecer hanya harus membayar apa yang diminta pasar untuk iklan.
Margin kotor untuk produk yang dijual terutama tergantung pada keberhasilan pengungkit lain, yaitu pada volume yang dibeli oleh pengecer - sehingga tidak dapat ditarik secara independen. Hal ini membuat pengecer memiliki dua pengungkit yang berada di kendalinya untuk memaksimalkan: "rasio konversi" dan "nilai pesanan rata-rata". Bersama-sama, mereka mengukur keberhasilan proses perdagangan pengecer.
Dengan kata lain, merchandising menawarkan dua pengungkit profitabilitas yang secara unik berada dalam kendali pengecer mana pun untuk memaksimalkan pendapatan guna memberikan hasil finansial yang lebih baik daripada persaingan.
Tiga Metode Merchandising
Barang dagangan elektronik dapat dibagi menjadi tiga metode: barang dagangan massal, tersegmentasi dan dipersonalisasi,
Setiap metode dapat ditemukan juga di merchandising ritel "offline" - Merchandising massal: Pendekatan yang karena kebutuhan digunakan di toko-toko, karena bermacam-macam toko adalah sama untuk setiap pengunjung. - Barang dagangan tersegmentasi: Pendekatan yang biasanya digunakan oleh perusahaan pesanan melalui pos, di mana katalog terpisah dibuat agar sesuai dengan minat yang diharapkan dari demografi pengguna tertentu (misalnya, wilayah, usia, jenis kelamin) atau kategori produk. - Barang dagangan yang dipersonalisasi: Asisten belanja atau "pembeli pribadi" yang memandu pengunjung melalui toko menyoroti dan merekomendasikan barang berdasarkan pemahaman mereka tentang profil dan kebutuhan pengguna.
Pendekatan massa dan tersegmentasi biasanya merupakan pendekatan top-down; satu atau sekelompok kecil orang (karyawan pengecer) membuat dan mengelola barang dagangan secara manual.
Barang dagangan yang dipersonalisasi hampir secara inheren merupakan pendekatan bottom-up karena tidak mungkin atau sangat mahal bagi pengecer untuk membuat personalisasi secara manual untuk setiap pelanggan atau produk. Bottom-up artinya pendekatan seperti web 2.0, di mana semua pengunjung berkontribusi pada merchandising baik secara eksplisit (dengan mengirimkan peringkat, ulasan, daftar, dll) atau secara implisit (dengan data yang mereka berikan melalui tindakan yang mereka lakukan di situs)
Kontribusi eksplisit biasanya dibuat dengan sengaja oleh sebagian kecil dari semua pengunjung - menurut pakar kegunaan Jakob Nielsen, hanya 1 dari setiap 100 pengguna di situs sosial biasa. Semua pengunjung, sebaliknya, secara inheren memberikan kontribusi implisit - disengaja atau tidak. Gabungan, kontribusi yang dihasilkan pengguna ini dapat ditambang sebagai kolektif dan membentuk dasar untuk perilaku merchandising. 'Apa itu merchandising perilaku?
Merchandising Personalisasi
Behavioral merchandising ("BEM") berarti menggunakan data perilaku kontribusi pelanggan untuk secara otomatis mencapai merchandising yang kredibel dan efisien. BEM menjadi terkenal melalui penerapan Amazon terhadap "mereka yang membeli ini juga membeli", tetapi telah berkembang menjadi lebih dari itu. Orang mungkin menyebut BEM kombinasi atau titik temu antara merchandising ritel dan jejaring sosial. Akibatnya, BEM dalam konteks ritel online berarti mengubah situs e-commerce menjadi jejaring sosial yang berfokus pada menciptakan pengalaman belanja pribadi yang menyenangkan, interaktif secara sosial, dan menarik bagi pengunjung.
Seperti disebutkan sebelumnya, ada dua jenis BEM; tersirat dan eksplisit. Dengan BEM implisit, tindakan yang diambil oleh pelanggan - pola klik, pencarian dilakukan, produk yang dibeli - dianalisis dan digunakan untuk membuat merchandising. BEM eksplisit adalah ketika pelanggan secara eksplisit mengatakan sesuatu tentang suatu produk, misalnya mengirimkan ulasan atau merekomendasikan suatu produk kepada seorang teman.
Implisit
- Mereka yang membeli ini juga - Rekomendasi berdasarkan produk yang sedang dilihat. - Berdasarkan semua interaksi Anda sebelumnya dengan kami, komunitas pengguna kami mengira Anda sedang mencari ... - Rekomendasi untuk pelanggan individu. - Berdasarkan konten keranjang belanja Anda, komunitas pengguna kami berpikir Anda mungkin ingin menambahkan salah satu item berikut ... - Rekomendasi berdasarkan konten keranjang. - Berdasarkan cara Anda menavigasi situs kami sejauh ini, komunitas pengguna kami berpikir Anda sedang mencari ... - Rekomendasi berdasarkan klik yang dibuat pada situs. - Mereka yang mencari ... memilih .... - Hasil pencarian yang direkomendasikan. - Mereka seperti Anda yang datang ke sini dari ... mencari ... biasanya akhirnya membeli ... - Halaman arahan adaptif berdasarkan frasa pencarian yang digunakan pada mesin pencari eksternal seperti Google,
Eksplisit - Peringkat & ulasan - Bagikan produk ini dengan teman, misalnya, melalui email, tautan, atau jejaring sosial - Daftar produk yang dibuat pelanggan
Layanan Jaringan Sosial " Layanan jaringan sosial menggunakan perangkat lunak untuk membangun jaringan sosial online untuk komunitas orang-orang yang memiliki minat dan aktivitas yang sama atau yang tertarik untuk menjelajahi minat dan aktivitas orang lain." Sumber: Wikipedia
Nilai Merchandising Perilaku
Dasar pemikiran utama untuk BEM tentu saja terletak pada kontribusi superior untuk kesuksesan finansial yang dibawanya ke pengecer dibandingkan dengan pendekatan lain yang tersedia untuk merchandising. Studi telah menunjukkan bahwa diukur sebagai pendapatan-per-pengunjung (yaitu, kontribusi gabungan untuk tingkat konversi dan nilai pesanan rata-rata) kontribusi BEM hingga 300% lebih besar daripada kontribusi yang akan diberikan oleh pendekatan merchandising tersegmentasi.
Penjelasan utama atas hasil unggul yang disampaikan oleh BEM terutama terletak pada BEM itu: - Relevan: Karena semua pelanggan yang digabungkan selalu lebih mungkin untuk secara kolektif memiliki pengetahuan yang lebih besar tentang semua produk serta cara pembelian dan konsumsi mereka daripada tim terbatas pedagang profesional. BEM memberi setiap pengunjung pengalaman belanja yang lebih relevan secara pribadi, membantu masing-masing untuk menemukan dengan tepat produk atau promosi yang paling relevan bagi mereka dalam setiap situasi tertentu. GAMBAR 3 - MEMBANDINGKAN PERILAKU MERCHANDISING DENGAN PENDEKATAN LAIN Merchandising Personalisasi menggunakan metode perilaku telah terbukti sejauh ini paling efektif Dalam studi yang dilakukan oleh Avail pada pelanggan, perilaku merchandising telah menghasilkan hasil hingga 300% lebih baik daripada merchandising tersegmentasi dengan menjadi lebih relevan,
- Dapat Dipercaya: BEM pada akhirnya dihasilkan oleh konsumen sejawat, bukan oleh profesional pemasaran yang merupakan kasus di semua pendekatan lain, dan dengan demikian menciptakan kepercayaan. Penelitian dengan jelas menunjukkan bahwa konsumen lebih cenderung mempercayai rekan kerja daripada pemasar profesional, khususnya secara online.
- Adaptif: Karena BEM dapat dibuat untuk memperhitungkan perilaku kolektif semua pengunjung secara waktu nyata, BEM dapat menanggapi dengan cepat perubahan - dan terkadang berubah-ubah - preferensi pengunjung dan konsumen dan dapat menerapkan tanggapan itu secara waktu nyata dari satu interaksi dengan yang lain oleh pengunjung yang sama selama kunjungan ke outlet.
Terlepas dari kontribusi unggul terhadap pendapatan per pengunjung, BEM memiliki beberapa keunggulan lain dibandingkan pendekatan lain, termasuk fakta bahwa BEM dapat dibuat sangat atau sepenuhnya otomatis, tidak memerlukan administrasi atau pemeliharaan manusia yang berkelanjutan sehingga mengurangi biaya merchandising operasi, bahkan untuk rentang produk yang sangat besar dan kelompok pengunjung yang sangat besar.
Memulai dengan Perilaku Menata Dagangan
Dalam masa pertumbuhan merchandising perilaku, pengecer e-commerce sering dipaksa oleh kebutuhan untuk membuat perangkat lunak mereka sendiri, karena solusi pihak ketiga tidak tersedia atau tidak cukup matang untuk dapat digunakan secara praktis.
Namun, karena pengembangan algoritma yang canggih diperlukan, serta biaya umum dan dampak organisasi dari pengembangan perangkat lunak skala besar, semakin banyak pengecer meninggalkan solusi yang dikembangkan sendiri untuk platform merchandising online yang terbukti hemat dan terbukti dari vendor yang sudah mapan seperti sebagai Tersedia Inteligence.
Pontus Kristiansson adalah CEO dan salah satu pendiri Avail Intelligence. Pontus adalah pengusaha Software Internet berpengalaman. Dia memegang gelar MSc dalam bidang teknik dan latar belakang dalam pemasaran konsumen dan strategi dari Procter & Gamble dan McKinsey & Co, serta dari beberapa perusahaan pemula Internet. Posisi lain saat ini: Managing Partner di Altaverita AB, Anggota Dewan di Real Invest AB dan NanoFreeze Technologies AB. Posisi sebelumnya termasuk: Analis di Procter & Gamble, Associate Consultant di McKinsey & Co, Co-Founder dan CEO di Absalon Group AB
0 Komentar